Le marketing ou esprit marketing ou concept de marketing ou optique marketing ou bien encore orientation client — est une culture organisationnelle (d’entreprise, d’association, etc.), un état d’esprit, qui cherche à privilégier les attentes et les besoins des parties prenantes de cette organisation (marchande ou non-marchande) par rapport aux attentes et besoins des membres de celle-ci.

Il ne faut pas confondre le marketing, ainsi entendu, avec le marketing management, souvent appelé lui aussi, par commodité, « marketing » et qui est, lui, la gestion de l’ensemble complexe des méthodologies permettant à l’organisation d’être et de rester compétitive dans un univers concurrentiel dynamique. Cette culture organisationnelle présente deux dimensions fondamentales : les clients (au sens large) et l’entreprise, dimensions qu’elle doit chercher à prendre en compte simultanément de façon équilibrée. Marketing vs marketing management : Le marketing est un état d’esprit, une culture générale de l’organisation, une façon de penser, du ressort, in fine, de la Gestion des ressources humaines. Le marketing management est un ensemble de méthodologies, de façons de faire spécifiques à chacun des services ou produits offerts par l’organisation.

Le marketing a donné lieu depuis sa création à de très nombreuses définitions dont certaines ont même évolué considérablement au fil de temps. Il faut distinguer les définitions proposées par les grands auteurs tels que : Christian Grönroos, Philip Kotler et Delphine Manceau (Marketing Management), Jacques Lendrevie et Jean Lévy (Mercator. Tout le marketing à l’ère numérique.), Theodore Levitt, etc. de celles élaborées par les grandes associations, anglo-saxonnes : l’American Marketing Association, Chartered Institute of Marketing, etc., et francophones : l’Académie des Sciences Commerciales, l’Adetem, l’Association Française du Marketing, etc.

Éric Vernette, ancien président de l’Association française du marketing et professeur de marketing à l’IAE de Toulouse, après avoir recensé cinq possibilités de définition du marketing , en présente une qui cherche à en faire la synthèse :

Définition no 1. Le marketing […] est la mise en œuvre de toutes les techniques de l’entreprise qui dirigent le flux de biens et services vers le consommateur.
Définition no 2. Le marketing est un état d’esprit, largement fondé sur l’intuition et l’imagination, qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur.
Définition no 3. Le marketing, c’est [le fait de] détecter les besoins des consommateurs pour réaliser le produit adéquat, ce qui facilite la vente.
Définition no 4. Le marketing, c’est [le fait de] conquérir des marchés rentables, en utilisant des méthodes scientifiques.
Définition no 5. Le marketing, c’est [le fait de] créer une relation, durable avec le consommateur en lui offrant un lien, et pas seulement un bien.
Définition no 6. Définition synthétique (courte). Le marketing est la conquête méthodique et permanente d’un marché rentable, réalisée par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs visés. Pour Jacques Lendrevie et Julien Lévy, co-auteurs du Mercator, « Le marketing est un [des] moyen[s] d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent. » Le marketing est, pour eux, et plus précisément, « l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents ».

L’Académie des Sciences Commerciales

L’Académie des Sciences Commerciales7 définit le marketing comme « un système de pensée »8 en le définissant comme : « État d’esprit d’une entreprise, ou d’un organisme, ou d’une personne, qui s’impose de concevoir sa politique, sa planification, ses activités, ses décisions, dans la voie du progrès, en tenant compte impérativement des attentes et des besoins des destinataires de ses biens ou de ses services».

Elle adopte par ailleurs une orientation plus managériale autour de la démarche marketing et de ses outils avec les deux autres définitions qu’elle propose :

Le marketing est une démarche qui anime complètement une entreprise, oriente ses politiques et ses planifications, ses activités, ses décisions afin de répondre, d’une part, aux attentes et aux besoins que l’entreprise aura identifiés, prévus, suscités ou même créés, des destinataires finals de ses biens ou de ses services vendus, et, d’autre part, à l’intérêt des échelons intermédiaires éventuels de la distribution
Le marketing est un ensemble des méthodes, des techniques permettant rentablement à une entreprise de conquérir ou de créer des marchés, de les conserver, de les développer en concevant et en adaptant en permanence, en promouvant des biens ou des services vendus qui satisfassent les besoins et les attentes identifiés, stimulés, ou à créer des destinataires finals de ces biens ou de ces services vendus, et les intérêts des échelons intermédiaires éventuels de la distribution ; et cela en tenant compte de l’environnement et du potentiel de l’entreprise.

L’Association française du marketing
L’Association française du marketing (AFM) distingue le marketing du marketing management.
Le marketing est « une vision spécifique des échanges qui doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions) ».

Le marketing management est le regroupement des «  pratiques marketing mises en œuvre par les organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs », ces pratiques comprenant :
L’étude des différents publics, de leurs besoins, usages, désirs et aspirations,
La création d’offres de produits, de services et d’expériences
La diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non marchande ».
« Ceci implique:
l’établissement de relations équitables avec leurs différents partenaires, dans le respect des réglementations,
la prise en compte des conséquences futures de ces pratiques sur l’ensemble des parties prenantes et sur la société au sens large ».

Le terme mercatique gagne du terrain à partir des années 80.

Années 1980/90 : fiches de fonctions et de poste en mercatique par l’APEC, l’Association Pour l’Emploi des Cadres. 2003 : dénomination de la fonction mercatique et de ses praticiens, les mercaticiens, par l’APFA, l’Association pour le Français des Affaires. L’éducation nationale reçoit une injonction du Ministère de l’Industrie et des Finance en 2011 pour utiliser ce terme. Le paradigme du marketing utilisé aujourd’hui le plus couramment date environ de la fin des années cinquante. Il avait été conçu pour procurer un cadre d’analyse simple de la commercialisation des produits de grande consommation alimentaire en supermarché dans la région de Minneapolis. Ce cadre d’analyse, à l’origine plan chercheur doctorant de l’Université du Minnesota, se résumait à : Produit, Prix, Place, Promotion, 4 « P » mnémotechniques dont la prégnance va assurer la pérennité du paradigme envers et contre toutes les évidences et l’invention des études qualitatives de marché donnent naissance à un deuxième paradigme: celui du Concept marketing, la primauté de la connaissance des besoins du marché.

Depuis 1960, l’environnement a changé du tout au tout : invention de l’hypermarché, Wal-Mart aux États-Unis, Carrefour en France ; invention de la conteneurisation qui va permettre la mondialisation; invention du code-barres; invention du paiement par carte bancaire ; invention d’internet; invention du numérique ; intervention de nouveaux entrants (au sens de Michael Porter) : Chine, Corée du Sud, Singapour, etc. ; invention du téléphone intelligent ; invention des réseaux sociaux ; le marketing personnalisé rendu possible par les Big Data ; etc. et fait que le paradigme mnémotechnique de Jerome McCarthy n’est plus adapté et est en passe, après avoir été remplacé par le marketing relationnel, puis par le marketing serviciel d’être supplanté par un business-model, le SSP. Christian Grönroos, professeur de marketing relationnel à la Hanken School d’Helsinki va jusqu’à dire que le concept même de marketing est une erreur épistémologique. Le marketing n’est ni du commerce, ni de la communication publicitaire, ni de la vente, ni de la promotion commerciale. Comme Raymond Aron l’a fait remarquer dans son allocution introductrice au Forum sur le marketing de combat organisé en 1975 à Paris par les Anciens de l’Institut de Contrôle de Gestion, sur un marché donné « le marketing est un duel à plusieurs.».

Marketing stratégique et marketing opérationnel : Cette méthodologie peut être scindée en deux grandes parties: d’une part, le choix des marchés-cibles : l’automobile, l’œuf frais, etc., et, d’autre part, l’imagination-élaboration des plans opérationnels (markéting mix) d’attaque des marchés choisis. La première partie se confond avec l’analyse stratégique de l’entreprise et sera appelée marketing stratégique, du ressort du directeur de la stratégie. Ses outils sont l’analyse Pestel, l’analyse SWOT, l’analyse de portefeuille, etc. La seconde sera appelée marketing opérationnel, du ressort des chefs de produit ou de marque, ou des directeurs de magasin ou de rayon dans le secteur de la distribution. Ses outils sont: le marketing-mix ou le traffic-mix.

L’esprit marketing
Tony Hsieh, P-DG de Zappos, un bon exemple de culture organisationnelle marketing formalisée dans un petit livre remis à chaque employé.

L’esprit marketing est l’application généralisée et l’intériorisation — jusqu’à en devenir une culture réflexe— de cette méthodologie au sein de toute l’entreprise au niveau opérationnel ou terrain, qu’elle soit de distribution, de prestation de service, de service ou de production ou une organisation non-marchande. Ceci est du ressort de la direction générale et des ressources humaines.
La « Marketing Matrix » de Levitt (1969)

Inventée par Theodore Levitt pour évaluer l’esprit marketing[réf. nécessaire]. Très semblable à la grille du management de Blake et Mouton, de 1,1 à 9,9. Avoir l’esprit marketing, ce n’est pas seulement être orienté client. C’est être orienté client et entreprise également.
Le marketing management
Usain Bolt expose ses chaussure en or, confectionnées par Puma, aux caméras du monde après sa victoire aux Jeux olympiques d’été de 2008 alors que l’équipementier officiel des JO est Adidas. Un exemple d’ambush marketing

Encadré par cette méthodologie et imprégné de cet esprit, le marketing se déploie ou s’implémente dans deux dimensions : le style de management et le domaine d’application :

Au plan du style de management, en fonction du degré d’agressivité de la concurrence, d’un marketing de conquête — ce sont le Marketing warfare (en) de Ries et Trout, le marketing de combat, la guérilla marketing, l’ambush marketing, etc — à un marketing humaniste — ce sont le marketing relationnel et le marketing — en passant par des conceptions fédératrices : la coopétition, le marketing holistique.
Au plan du domaine d’application, des œufs frais aux avions gros porteurs, des produits d’entretien (les savons et lessives) aux beaux projets humanitaires (Les Restos du cœur, etc.) en passant par la culture et le mécénat.

Le marketing est pluriel. En effet, la méthodologie peut s’appliquer partiellement et au coup par coup, à tout autre chose qu’à ce pourquoi elle avait été conçue à l’origine, la commercialisation des produits alimentaires et produits d’entretien en grande surface. On a donc : un marketing B-to-B, un marketing des services, un marketing du luxe, un marketing numérique, un marketing immobilier, un marketing international, un cause marketing, etc.

Les métiers du marketing

Il existe de très nombreux métiers dans le marketing. Ils peuvent faire appel à des compétences très diverses : vision globale, réactivité, analyse et force de proposition (chef de produits), à une maitrise des chiffres (Chargé(e) d’études marketing quantitatif), à une forte créativité (métiers de la publicité, etc.). Les métiers du marketing numérique (communauty manager, chargé de communication web, chargé(e) de Référencement, Rédacteur web, etc.) sont très demandés.

Actuellement, il y a une émergence de trois nouveaux métiers dans le marketing numérique : Chief Internet of things ( Chief IoT), Content manager (gestionnaire de contenu) et Chief happiness Officer (CHO).

Les métiers du marketing doivent sans cesse se renouveler afin d’être en cohérence avec leur domaine. C’est par exemple le cas avec le Chief Internet of things dont le rôle est essentiellement basé sur les objets connectés.

Le deuxième exemple d’adaptabilité du secteur, est le gestionnaire de contenu (Content manager). Cette fonction a vu le jour lorsque les professionnels du référencement naturel – SEO, se sont aperçus de l’importance pour le SERP d’apporter du contenu de qualité à leur audience, permettant ainsi de donner de la valeur ajoutée aux visiteurs. Un contenu de qualité doit compter un nombre important de mots, des liens vers des sites sources, des vidéos ou des images complétées de description Alt. A sujet égal, ce type de contenu sera toujours mieux référencé dans un moteur de recherche comme Google. C’est le Content Marketing (marketing de contenu).

« Content is King » – Bill Gates 1996

Les enjeux du marketing

D’après J. Lendrevie et J. Lévy sa mise en œuvre doit être pensée et organisée autour des idées-forces suivantes :

Le marketing est un moyen à la disposition des organisations de toute nature
Le marketing est un effort constant d’adaptation à la dynamique des attentes des clients et aux stratégies des concurrents et l’évolution de leur environnement. Cet effort s’inscrit dans la durée et dans des univers concurrentiels qui offrent une totale liberté de choix aux clients
Le marketing a pour rôle de réaliser une création de valeur supérieure à celle des concurrents.
Le marketing met en œuvre des stratégies de communication et accorde une place importante à la notion de marque, à sa création, naming et à sa gestion branding.
La finalité du marketing est la conquête de parts de marché (sur les marchés existants) et la création de nouveaux marchés.

La démarche marketing

La démarche marketing est une attitude de recherche, d’analyse, d’écoute du marché et de son environnement censée permettre :

du côté de la demande, une meilleure écoute et une plus grande satisfaction du consommateur final ou du consommateur intermédiaire.
du côté de l’offre, un meilleur pilotage de la conception, de la mise sur le marché, de la valeur ajoutée, du cycle de vie et de la rentabilité des produits et services offerts par une organisation.

Dans les grandes lignes, la démarche applicable peut se résumer en trois grandes étapes :

L’identification, le repérage et l’analyse des consommateurs concernés avec l’appui le cas échéant d’étude de marché de nature quantitative et/ou qualitatives.
Il est ensuite d’usage de segmenter la réflexion par le repérage des différents types de clientèles à la lumière des données opérationnelles ou de la stratégie marketing.
Selon la liste des composants du mix-marketing choisie –(voir l’article mix-marketing où plusieurs façons d’envisager les constituants du marketing-mix sont présentées)-, il s’agit d’arrêter les choix et décisions pertinentes.

À titre d’exemple, le mix-marketing représenté sous la forme mnémotechnique de la « règle dite des 4P liste les dispositions à prendre selon 4 dimensions :

Produit (en anglais : product) : ou la modélisation de l’offre (produit, service ou idée) afin qu’elle réponde aux attitudes et motivations des consommateurs ou usagers.
Promotion / Publicité (communication) : ou les méthodes pour rendre publics l’existence, l’intérêt et la disponibilité de l’offre. Elle sert aussi à accroître le désir des consommateurs envers le produit/service.
Prix (en anglais : price) : ou les conditions d’obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres).
Place / Distribution : ou les modèles, moyens et infrastructures de mise à disposition de l’offre.

Les études de marché
Les études de marché permettent de recueillir des informations afin de mieux connaître la cible convoitée et l’environnement (juridique, politique, social, règlementaire, économique, culturel…) de cette cible. Ceci permettra d’adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.

La stratégie marketing
Article détaillé : stratégie marketing.

Cette stratégie vise à mettre l’entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit. Les bases de cette stratégie sont de découvrir et surtout d’influencer les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l’organisation de la vente des produits n’est quant à elle que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.

La stratégie marketing est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise. Il s’agit d’un travail de long terme structuré essentiellement autour du marketing opérationnel et pas autour des activités (DAS). C’est une stratégie tournée délibérément plus vers les économies d’échelles (la vente) et moins vers les synergies organisationnelles du fait de la segmentation des leviers (les 4P) de l’analyse.

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d’orientation prises au niveau de la stratégie marketing et aboutit à l’élaboration d’un plan marketing. Le service marketing d’une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l’entreprise.

Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas toujours de manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. Il est possible d’imaginer que des décisions critiques puissent être prises directement par des agents dits opérationnels, ou que la stratégie s’établisse après avoir reçu les résultats d’opérations.

Les décisions de stratégie marketing peuvent aussi se prendre à la suite d’études quantitatives ou d’études qualitatives.

Les orientations marketing dans l’entreprise Les orientations marketing dans l’entreprise se décompose en trois phases :

L’audit Marketing qui est l’analyse de la situation actuelle
Les études de marchés qui consistent en la recherche d’informations sur le marché.
Le marketing mix qui est la phase de persuasion du potentiel acheteur.

Le marketing mix revisité
Article détaillé : Mix-marketing.

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d’orientation prises au niveau du marketing stratégique (même si, en pratique, toutes les décisions ne sont pas toujours prises à ce niveau). C’est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l’action de terrain, qui doit s’adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l’établissement d’un plan d’action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d’actions de l’entreprise (recherche et développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de l’entreprise.

Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n’est pas définie de manière stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.

Le « Modèle des 4P », désigné usuellement comme le « marketing mix » (plan de marketing opérationnel) avait été introduit en 1960 par Edmund Jerome McCarty comme plan de thèse pour traiter de la commercialisation des boites de conserve de maïs Green Giant en supermarché

Le produit (product)
Le prix (price)
La distribution (place)
La communication (promotion)

Certains proposent parfois d’ajouter d’autres éléments :

P pour pouvoirs publics lorsque la législation et la réglementation sont importantes.
P pour opinion Publique (Public opinion) si le poids de l’image au sein de la société civile est importante à gérer. Par exemple : « Assureurs : Voleurs »
P pour packaging (« emballage ») lorsque celui-ci est considéré comme une composante majeure du produit.
P pour personnel, dans la mesure où la mobilisation des ressources humaines est souvent un facteur clé de succès, entre autres, au niveau du service après-vente.
M pour marque.

Aujourd’hui, on voit également apparaître le « Modèle des 5C » soit une autre segmentation proposée afin de réussir l’analyse la plus exhaustive possible :

La société (company) : Gamme de produits – Image au sein du marché – la Technologie – la culture de l’entreprise – les objectifs.
Les clients (customers) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché – les sources d’information sur le client – facteurs saisonniers – processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
Les concurrents (competitors) : direct, indirect – parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.
Les collaborateurs (collaborators) : distributeurs – fournisseurs – détaillants, etc.
Le contexte (context) : facteurs de macro environnement.

Depuis, ce marketing a évolué. On parle maintenant de marketing 2.0 puis d’un marketing qui devient 4.0. Dans leur livre le Marketing 4.0 – Le Passage au digital, Marc Vandercammen et Philip Kotler présentent l’évolution de ce marketing. Clara Digmasbord et Nicki Digmasbord de l’équipe Effet de Bord [archive] ont notamment participé à l’écriture d’une analyse sur ce marketing qui devient 4.0